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互联网时代,中国企业如何国际化?

发表日期:2017-11-11 00:02文章编辑:admin浏览次数: 标签:    

国际化是个很虚的话题,产品层面战略层面,经济领域文化领域,从业务到思维,从企业到国家,谈论的不少;国际化也是一个不可避免的话题,面对全球化,上海自贸区,微信,这些最热的议题都离不了相关的讨论,它们一方面是应对之举,另一方面也是希望所在。
 
然而,一个很重要的问题是我们忽视了国际化是一个需要更新升级的话题。具体来说,经过30多年改革开放的锤炼洗礼和互联网时代的全面接盘,中国企业需要走出中国制造“Made in China”时期的思维框架,在新形势下对国际化进行重新诠释和定位。本文将以互联网时代的国际化作为讨论问题的基点,试着提供一种观察当下中国企业产业国际化探索的新视角。
 
一种调调
2009年,中国推出了一则30秒的商业广告,试图打造和巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。短片展示了中国制造的运动鞋,冰箱,MP3播放器,服装和飞机,并且强调了这些产品背后的美式设计,欧洲品质,硅谷技术,法国时尚以及来自世界各地的工程师力量,进而宣传在全球化大背景下,“中国制造”产品是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的结果。
 
其实,这则广告很好地诠释了一个时代对中国企业国际化问题的理解,那就是对于中国企业来说,国际化是一种调调,是海外市场参与者的标签,是高段位选手才能加入的游戏,即便很多时候这样的国际业务开展还需要西方科技的背书。
 
细数那些被津津乐道的国际化佼佼者们, 比如海外设厂的海尔,自有产品大量出口的华为和中兴,还有收购了IBM个人PC业务的联想,无一不是在这样的思维框架下被评定为实现了国际化战略。这些中国企业通过OEM或收购的方式学习海外优势,获取技术和市场,成功巩固了生产者和供应商的地位。也让人们形成了这样一种想法——中国企业能成为全球产业链中的一个环节,拥有海外业务,就是国际化。
 
造成这种论调的主要原因在于过去很长一段时间的全球经济格局中,西方先至而强势,很多情况下是规则标准格局的制定者,而中国后发而弱势,要依靠了解学习,以求更好的融入。所以,国际化一词在中西两种语境下内涵大为不同,中国讲迎合融入,西方重推广扩张。中国喜欢用国际化(internationalization)一词暗指向西方学习靠近,而西方世界则用globalization(全球化)来指代海外业务(global markets)的开展。
 
然而,事情正在发生变化,这种变化主要发生在中国的互联网企业。2013中国(深圳)IT领袖峰会,阿里巴巴集团主席马云发表演讲,表示国际化的思想和国际化业务是两个完全不同的概念。有国际战略的企业未必有国际业务,有国际业务的企业未必有国际化思想。中国企业国际化是战略、思想、体制、人才、文化的国际化思想。
 
这种提法颠覆了以往中国企业国际化的逻辑——以前是有了海外业务就是国际化,现在变成有没有海外业务照样开始进行国际化。非常有趣的是我们可以看到2007年阿里巴巴B2B业务香港上市前夕,马云对淘宝国际化的构想是“以后淘宝会有自己独立的淘宝城,而且不仅在杭州有……在纽约也会有,在全世界都会有”,赤裸裸的现在被他自己批为“误入歧途”的国际化思考。不管是什么促成了马云的转变,总之中国企业国际化在互联网时代兴许有了一种新的调调。
 
二重奏
 
既然讨论的是互联网时代,那我们有必要来看看最纯粹的计算机领域如何定义国际化:在计算机行业,国际化和本地化都是设计能够适用于不同市场语言区域习惯以及技术要求的软件产品的方式。国际化是指对软件应用进行标准化设计,使其能够适用于各种语言区域环境,而不需要进行设计上的改变;本地化是指通过增加某些地方元素和某种语言版本的文档,使标准化软件适用于特定语言区域环境。微软认为国际化由通用标准制定和本地化两部分组成。(来源维基百科,笔者翻译)
 
在这个定义的基础上推而广之,其实可以把互联网语境下的国际化理解成一曲二重奏:由通用标准制定和本地化两个部分组成,前者在考虑后者需求后制定,后者在前者基础上实现,两者相互独立又相辅相成。这里的通用标准可以是一套标准化的工业制作流程,一个可复制的商业模式,也可以是一个具有普世价值的故事剧本;本地化则是在通用标准基础上的版本制作,如简体中文版,香港版。至于海外业务,那只是通用标准被本地化后的自然结果,是理念流程标准层面国际化带来的可能性。
 
为了进一步说明这个二重奏理论,我们可以来看看通讯应用LINE的例子。LINE北美及欧洲市场负责人Jeanie Han在九月参加硅谷举行的“beGLOBAL”活动中总结了LINE两年来的全球化发展思路,那就是用贴图表情(Sticker)来绕过语言障碍,然后针对每个国家做不同的本土化尝试,将当地特色与公众平台、代言人、广告、品牌形象等结合起来。简单来说,官方账号+赞助商定制Sticker的贴图表情生意就是LINE制定的一个通用标准,在西班牙用球星在印度用宝莱坞演员为原型制作Sticker则是很成功的本地化。
 
LINE给了我们一个完美的国际化例子,但现实生活中这样的情况并不多见。由于各经济体的发展水平和规模大小不同以及随之而来的经济心态和思维模式各异,多数时候实现国际化依靠的是无预谋的分工合作而不是像LINE这样的一条龙服务。最典型的莫过于中美市场之间的“合作”了,美国这个发达的大经济体常常能够针对市场需求制定出较为成熟的通用标准,但强势的美式思维,特殊的中国国情,以及两国市场发展程度不同和语言文化差异带来的信息不对称,都让美国公司在中国市场的本地化工作不尽如人意,甚至根本没有这样的机会;反倒是中国的一些本土企业,通过对美国等强经济体制定的通用标准进行本地化运用,在中国这个可以比肩美国市场体量的新兴市场取得了巨大的成功。可以说,类似的隐性分工合作机制才是中美两大经济体大规模实现国际化,深层次促进全球化的根本方式。
 
这里还要讲一下的是很多中国企业陷入了所谓的“英文版”泥潭,主要原因在于这些企业没有意识到本身的商业逻辑和流程模式是深刻理解中国市场后的解决方案,而不是适合各种本地化尝试的国际通用版本。当走出去的目的地选在了经济发展程度高于中国的西方国家,产业链的不完整,人才供给的不足,规则的缺失,思维逻辑的不同,以及特殊国情下的政策优势和信息不对称所造成的不自知等问题就会暴露无遗,导致中国企业只能是花钱买教训。
 
三部曲
 
朱云汉教授2012年在台湾大学一场题为《中国大陆兴起与全球秩序重组》的讲座中提到,在一个经济全球化的时代,整个经济的动能——它的主要的发动机——并不是真正以国家为主要单位,而是在世界层次能够进行国际分工、进行非常繁复的跨国交换、合作。那样,一个经济的发动平台事实上都是一些全球性的都市……最重要的平台是层次。
 
实际上,互联网时代中国企业的国际化进程也关乎层次,参与的层次,确切的说是个三部曲——首先要做好已有通用标准的本地化,然后参与投资制定通用标准,最后才是自制通用标准的海外推广甚至是被本地化。这三部曲有先有后,是随着经济格局和力量对比的转变,自然而然的升级进阶。也就是说,大多数时候中国企业不存在选择,只能依据客观情况适时进入特定阶段。现在中国大部分行业仍处于本地化阶段,后两个阶段的机会正在互联网行业出现。
 
先来谈谈本地化这个阶段。在中国,通用标准的本地化实现方式主要有两种,一种是注重系统学习的付费中文版制作,比如娱乐界的版权引进模式购买;另一种是推崇借鉴创新的“非授权”中国版打造,多见于互联网行业。后者在国内常常被冠以“山寨”的名号,但笔者更愿意称之为具有中国特色的山寨式本地化。
 
在互联网时代国际化的语境下,山寨一词无论是从道义上还是从创新上来说,都不能是个贬义词。山寨式本地化不是抄袭,而且隔着语言、市场、人才、流程、技术方面的差距以及各种商业机密,从何抄起?只能是听说过这么个事儿,然后在中国市场的重新创作。更为重要的是,山寨式本地化西学东用,因地制宜,与时俱进,在过去的很长一段时间里已经成为中国嫁接全球资源接轨国际潮流的一种主要方式。所以,互联网时代的国际化其实很多时候需要花力气继续弄进来,而不是一味地想着走出来。
 
再来看看中国互联网企业在后两个国际化阶段的机会。19年前,乔布斯在接受硅谷历史协会的访谈时曾说过,科技创新就像是堆积沉积岩,过去的工作很快就会被超越和埋葬,不像艺术领域好的作品会在几个世纪的时间里被人崇仰。也许正是互联网时代的这种覆盖特质让中国的后发优势近乎可怕,要知道,现在中国的智能手机销量领跑全球,电子商务销售额也在今年超过了美国,站到了第一的位置。
 
近两年来兴起的移动互联网更是迎来了现代科技从交互逻辑到商业模式等各方各面的更新升级需求,也给了中国互联网企业一个对接全球创新生态参与产业顶层设计的绝佳机会。总之,相比制造业的确定性,互联网时代的不确定性让中国企业更有机会实现蛙跳式发展,打破原有的话语权格局,与欧美互联网巨头们展开真正意味上的竞争,甚至超越它们。
 
国际化2.0,你准备好了吗
 
如果说之前面对欧美经济扩张和海外资本流入,中国抓住机遇一举成为全球制造中心是这个国家国际化的1.0版本,那么现在互联网时代背景下,中国企业也应适时开启国际化2.0模式,以更积极平和的心态参与到更高层次的国际竞争合作中来。如今,中国互联网企业已经有了点国际化2.0的苗头,不妨来感受下:
 
腾讯请来高盛互联网首席分析师James Mitchell当首席战略官,表明这个中国互联网行业的巨头在制定公司战略时,考虑的已是全球市场国际竞争;小米更是挖来了Google主管Android项目的副总裁Hugo Barra负责国际业务拓展,称得上中国互联网界最高调的一次海外人才引进;GO桌面70%用户来自海外,大部分都分布在发达国家,让公司总裁张向东在提及用户,运营和品牌三个层面的国际化战略时底气十足;马化腾看到了欧美传统游戏产业受困已有格局面临转型,果断投资发力在线游戏领域,抓住了一次中国互联网企业可以后发先至的机遇……
 
然而,我们也要看到前段时间腾讯市值超千亿美元,比肩Facebook,引来外媒后知后觉的关注,当然还有质疑;我们还应该看到在斯坦福的China2.0大会上,腾讯和新浪在大洋彼岸兜售中国故事时,略显外围,颇感辛苦。
 
为什么明明形势一片大好,却仍然是别人质疑自己也不自信?究其原因,还是中国互联网企业在国际竞争层面没有拿出让人信服的作品,缺少话语权。有趣的是,改变这种状况的关键节点不是能不能攻克美国市场,而是有没有摆脱这种所谓的壮志雄心,回归纯粹探究人性,以平等参与者的身份对待全球竞争合作,把握行业发展脉搏,制定规则对接未来。
 
就拿微信来说,是刻意而为地追求海外用户增长,还是直面移动端货币化这个全球性挑战,打造出一整套规范流程体系模式支撑商业化落地,成为腾讯能否抓住这个千载难逢的机会实现国际化梦想的分水岭。毕竟不仅实力不够会导致缺席,心态不对也能影响发声。这些有着国际化野心的中国企业,现在面对的正是一次需要突破思维禁锢的考验­——要从制造思维体系下的执行式创新和份额之争转变升级为互联网时代背景下的规则性创造和层次进阶。国际化2.0,你真的准备好了吗?
 
 

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